O futuro do marketing de conteúdo é o que só a sua empresa sabe

Em 1929, dois irmãos franceses que vendiam pneu publicaram um livro de restaurantes. Sem KPI, sem atribuição, sem nenhum jeito de provar que aquilo daria certo. A aposta era simples: se as pessoas dirigirem mais para comer bem, elas gastam mais pneu e lembram de quem indicou o caminho.

Cento e vinte e seis anos depois, uma estrela Michelin lota a agenda de um restaurante por um mês inteiro.

Guardo essa cena porque ela explica, melhor do que qualquer gráfico, o futuro do marketing de conteúdo agora que a IA entrou entre a sua empresa e o seu comprador.

Vou colocar minha posição na mesa antes dos argumentos, para você decidir se vale seguir lendo. Eu acho que o marketing de conteúdo B2B entrou numa fase em que produzir texto virou commodity e informação própria virou ativo. Estou há vinte e cinco anos nesse mercado, vi a fase do site que ninguém achava, a fase do blog, a fase do e-book, a fase do volume. Nenhuma delas mudou tanto a economia do conteúdo quanto essa.

Boa parte do que eu vou defender aqui eu já defendia dez anos atrás, quando ninguém falava em modelo de linguagem. O que a IA fez foi colocar preço no que antes era só boa prática.

A pergunta que eu tenho levado para as reuniões com clientes industriais é uma só: o que a sua empresa sabe que ninguém mais sabe?

Os dados são públicos, a leitura é minha

Alguns números que eu vi reunidos pelo Wil Reynolds, da Seer Interactive, numa das apresentações mais comentadas do Mundo RD Station deste ano.

Oito em cada dez pessoas encerram a pesquisa na primeira lista de fornecedores que a IA devolve. Pegam os quatro ou cinco nomes e começam a investigar dali, sem clicar em nada. Mais da metade não confia na resposta automática que aparece no topo da busca, e confia mais em quem foi citado dentro dela.

Entre cem sites que publicam abertamente seus próprios números, metade perdeu 80% ou mais do tráfego orgânico depois da chegada da IA. Outros onze perderam entre metade e 80%.

Vinte e um cresceram. Mesmo mercado, mesmo período, mesmas ferramentas.

Tem ainda uma mudança mais recente e menos visível. Até pouco tempo, para responder “melhor fornecedor de X”, o modelo saía procurando exatamente por “melhor fornecedor de X” e montava a resposta com as listas que encontrava. Isso premiava quem produzia lista, inclusive a empresa que se colocava em primeiro lugar na própria lista. Os modelos novos passaram a procurar por nome de marca, nome de pessoa e fonte específica. Buscam o que aquela consultoria publicou, o que aquele especialista disse, o que aquele site tem sobre o tema.

Marca que ninguém cita não entra nesse tipo de busca.

A diferença entre os 21 e os 79

Vale olhar de perto quem cresceu, porque a separação é mais simples do que parece.

Os sites que descreviam assuntos foram apagados. “O que é”, “guia completo sobre”, “tudo o que você precisa saber”. Os que cresceram publicavam experiência própria: o teste que fizeram, a medição que levantaram, o erro que cometeram e o que aprenderam com ele. O Google chama isso de ganho de informação, e usa o critério para separar conteúdo que acrescenta de conteúdo que repete.

Enquanto o conteúdo genérico descreve o que qualquer um encontraria, o conteúdo com ganho de informação entrega o que só quem viveu aquilo poderia contar.

Tem um segundo efeito, mais silencioso, que na minha leitura é o mais subestimado de todos. Quando todas as empresas de um setor publicam textos parecidos, o modelo perde a capacidade de saber qual característica pertence a qual marca. Ele acaba atribuindo ao concorrente um diferencial que é seu, ou o contrário. Parte do que hoje se chama de alucinação da IA sobre uma empresa nasceu de páginas escritas de forma genérica demais para serem distinguidas.

Quanto mais a sua indústria soa como o mercado inteiro, mais difícil fica para a máquina lembrar quem é você.

Ser visto, ser acreditado, ser escolhido

Eu tenho usado três verbos para organizar essa conversa, na ordem em que o dinheiro acontece.

Ser visto é a sua marca aparecer onde a decisão está sendo tomada, e não apenas no seu site. O peso de cada superfície muda toda semana e muda de um modelo para outro. Numa semana é o LinkedIn, na outra é um fórum técnico, na outra é um vídeo.

Ser acreditado é ter rastro do que você afirma sobre si mesmo. Nome, foto, data, número, fornecedor identificado, medição feita. Uma marca de jeans que publica onde fica cada fornecedor de linha e de botão, e diz quais fábricas visitou e quais ainda não visitou, entrega esse rastro. Um bloco de texto no rodapé da página não entrega.

Ser escolhido é o que o modelo responde quando alguém digita o nome da sua empresa. Se você é bom, se é confiável, quais os pontos fortes e fracos, o que dizem as avaliações. Essa resposta já existe hoje, com ou sem a sua participação.

Aparecer virou a parte fácil. A disputa mudou para os outros dois verbos.

O futuro do marketing de conteúdo passa pelo que a IA não consegue fabricar

Aqui está o ponto que interessa a quem dirige uma indústria. Um concorrente reproduz o seu texto no mesmo dia, com o mesmo prompt, na mesma ferramenta. O que ele não reproduz é o que aconteceu dentro da sua operação.

Essa matéria-prima não está no escritório de nenhuma agência. Está na sua empresa, e a maior parte dela nunca virou conteúdo por um motivo simples: ninguém perguntou.

A agenda das indústrias e do B2B daqui pra frente

Se eu tivesse que resumir em cinco pontos o que uma empresa industrial ou um negócio B2B técnico precisa colocar no radar para os próximos doze meses, seria isto.

1. A resposta que a IA já dá sobre a sua marca

Sua empresa já tem uma reputação dentro dos modelos, construída sem a sua participação, a partir do que eles encontraram espalhado por aí. Já vi caso de uma única avaliação negativa em mais de duas décadas dominando tudo o que a IA respondia sobre uma empresa.

O que fazer esta semana: abra o ChatGPT, o Gemini e o Claude e faça as mesmas quatro perguntas em cada um. A empresa é confiável, é conhecida por quê, quais os pontos fortes, quais os fracos. Depois conte quantas respostas você assinaria embaixo. É o diagnóstico mais barato que existe hoje, e quase ninguém fez.

2. O ouro que está no seu atendimento

Essa é a parte que eu venho repetindo há uns dez anos, muito antes de existir IA generativa: o que está no seu atendimento é ouro. Engenheiro de aplicação, técnico de campo, supervisor de produção, assistência técnica, quem atende o telefone. Essas pessoas sabem quais erros se repetem em dez instalações de cada doze, qual dúvida chega duzentas vezes por mês e o que o cliente entende errado antes mesmo de comprar. Na maioria das indústrias que eu conheço, nenhuma delas nunca foi chamada para uma conversa de marketing.

O que mudou foi o preço de ignorar isso. Durante anos, quem não ouvia o atendimento deixava de aproveitar uma boa pauta. Hoje perde a chance de ser distinguido pela máquina, porque é desse material que sai a única coisa que o concorrente não consegue reproduzir com o mesmo prompt.

Um exemplo da nossa casa. A MTE-THOMSON, indústria de autopeças, mapeia o atendimento com a gente há anos. Cada dúvida que se repetia no suporte virou material: post, vídeo, matéria técnica, e-book. O público ali é o mecânico na bancada, com a peça na mão e uma dúvida de aplicação para resolver naquele minuto.

O efeito veio dobrado. O comprador certo encontra a resposta sozinho e chega mais preparado na conversa. E quem já é cliente resolve a própria dúvida antes de abrir chamado.

Não tenho o número fechado da queda de chamados, e não vou inventar um para deixar o texto mais bonito. O que dá para afirmar é o desenho: marketing devolvendo hora de técnico para a operação. Poucas áreas conseguem levar esse tipo de resultado para um conselho.

O que fazer esta semana: marque uma hora com duas dessas pessoas. Não para pauta, para escutar. Pergunte quais três problemas resolvem toda semana e o que o cliente costuma entender errado. Se a empresa tem registro de chamados, peça os vinte assuntos mais frequentes do último trimestre. Está ali a sua pauta do ano inteiro.

3. O que terceiros dizem sobre você

O que os outros publicam a seu respeito pesa mais do que tudo que você publica sobre si mesmo. Fórum técnico, comunidade de setor, associação, cliente que aceita dar a cara num depoimento. É de lá que vem a citação que o modelo usa para montar a resposta sobre a sua categoria.

O que fazer esta semana: procure a sua categoria em fóruns e comunidades e conte quantas vezes a sua marca aparece na boca de outra pessoa. O número costuma assustar.

4. Os assuntos que a empresa se recusa a publicar

Faixa de preço, critério de escolha, para quem a sua solução não serve. Muita indústria evita esses três temas por hábito, não por estratégia. A IA é preguiçosa, quer a informação mastigada. O que a sua marca não disser, ela preenche por conta própria, e o número que inventar circula do mesmo jeito.

O que fazer esta semana: escolha um dos três e publique. O desconforto passa rápido, o rastro fica.

5. A distância entre o que o comercial ouve e o que o site promete

Seu time de vendas escuta o problema do comprador nas palavras dele, todos os dias. Seu site, em geral, fala de outro assunto, com outro vocabulário. Essa distância custa conversão em cada visita, e agora custa também relevância, porque as palavras do comprador são as que alimentam a busca dentro dos modelos.

O que fazer esta semana: ouça três gravações de call e compare com a página do serviço correspondente. Costuma ser mais desconfortável do que qualquer auditoria de SEO.

O que eu diria para um conselho

Nada dessa agenda custa verba nova. Custa acesso, tempo de gente técnica e uma decisão de liderança sobre o que a empresa está disposta a mostrar. Também é mais lento do que publicar quarenta páginas por mês.

Em compensação, é muito mais difícil de copiar. E é o único tipo de ativo de conteúdo que continua valendo quando a próxima ferramenta chegar, porque ele não depende de brecha de algoritmo. Depende de você ter visto alguma coisa que o mercado não viu.

Tem ainda um retorno que raramente entra na conta. Conteúdo nascido do atendimento paga duas vezes: atrai o comprador certo e alivia a operação que respondia a mesma pergunta duzentas vezes por mês. Quando eu levo essa segunda parte para uma diretoria, a conversa sobre orçamento de marketing muda de tom.

Seu comprador pesquisa a peça às onze da noite, no celular, e recebe cinco nomes. Ele não vai clicar em dez links para conferir. Vai investigar esses cinco e provavelmente comprar de um deles.

Os irmãos Michelin não tinham como provar que um livro de restaurante venderia pneu. Fizeram assim mesmo, porque a aposta era construir a lembrança de quem indicou o caminho. Cento e vinte e seis anos depois, ninguém pergunta o retorno daquilo.

Qual é o guia de 1929 da sua empresa? Fica com essa pergunta. Se quiser, me conta o que apareceu quando você perguntou aos modelos sobre a sua marca.